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　　3月20日，市场监管总局发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行。从此，直播带货不再是“无主之地”，从平台到主播，从MCN机构到商家，每个人头上都戴上了“紧箍咒”。

　　一、新规划定红线日，对于中国的食品行业而言，是一个具有里程碑意义的日子。这一天，国家市场监管总局发布的两部重磅规章——《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》与《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》

　　新规正式实施后，市场监管部门将督促直播平台、直播间、主播严格执行自3月20日正式施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，厘清职责边界，落实禁售清单，严防“营销话术”误导消费；督促平台严格履行实质性审查义务，严防未取得食品生产经营许可资质、使用虚假资质或冒用他人资质等生产经营的食品入网销售；督促入网食品经营者真实展示食品产地、成分、功能等信息，严防使用疾病预防、治疗等不当用语欺骗消费者。

　　用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。

　　这几年，直播电商确实火，火到万物皆可播，食品更是其中的主力军。但火热的背后，是消费者的血泪史。

　　部分直播间沦为“三无产品”的集散地，虚假宣传屡见不鲜，消费者苦不堪言、怨声载道 。

　　正是在这样的背景下，这部新规应运而生。它不是要杀死直播带货，而是要杀死“劣币”，给这个行业来一次彻底的“刮骨疗毒”。

　　本次新规最大的突破，就是彻底打破“踢皮球式”乱象，构建起全链条责任覆盖体系

　　直播间运营者为直接责任人，对出仓货品直接负责；主播作为内容传播者，严禁虚假夸大宣传；MCN机构对旗下主播负有管理连带责任。责任到人、环环相扣，从根本上杜绝了各方甩锅的可能。

　　，并且具体落实到了四类主体上，四类主体分别为：直播电商平台经营者（以下简称平台）、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（以下简称MCN机构）。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》中，第二十八至三十一条，即规定了四类主体违反新规义务将受到的相应的处罚。新规一大突破即加强了对于MCN机构的义务要求和管理规定，将其纳入责任承担主体中。

　　浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家、网经社电子商务研究中心主任称，食品安全是人民群众最直接、最现实的利益问题，是衡量公众安全感、获得感的“压舱石”。

　　很多人担心，新规这么严，直播带货是不是要凉了？恰恰相反。新规的实施，恰恰是为了让直播带货活得更健康、更长久。

　　新规对MCN机构也提出了诸多要求，其中包括对直播营销人员进行培训、日常管理和设立选品制度等，这实质上加大了MCN机构的经营成本，在完善、稳定的合规制度建立前，可能需要投入大量地成本进行合规。一定程度上，加大了MCN机构入驻电商食品行业的门槛

　　靠专业能力而非人设演技带货。“MCN机构则需从单纯抽成的经纪公司，升级为具备完整合规能力的食品安全管理主体，既要承担主播管理连带责任，还要建立标准化选品、常态化培训、实时内容监控等机制，合规成本与管理责任大幅提升，无管控能力的粗放型MCN将逐步出清。”董毅智补充。

　　制度的生命力在于执行。市场监管总局已经在3月16日部署开展网络食品安全合规提质系列行动，针对直播带货乱象、入网食品资质、虚假宣传三大问题开展专项整治 。

　　两部新规的施行必然会一定程度上引发食品直播电商和连锁零售行业的新一轮洗牌，

　　由于新规的施行，合规压力在短期会对行业造成相当的影响。在新规适应期期间，哪些企业能够以最快速度及最小成本完成内部合规制度的建立，即能够优先在新规监管的市场中站稳脚跟。可以预见的是，大型的企业具备更好地抗风险能力，包括新规施行，对于大体量企业的冲击也是相对较小的。可能中小型企业在新规施行后，遭到洗牌的概率会更大。但是我们要相信，最终淘汰掉部分无法适应新规的企业，从大的方向上对于我国的食品安全保障，仍是有积极意义的。

　　二是淘宝闪购、美团闪购、小象超市、京东七鲜、朴朴超市等外卖&即时零售类平台

　　短期内意味着运营成本的上升和管理难度的增加。过去那种依靠流量迅速扩张、粗放式管理的模式难以为继。平台必须投入更多资源用于资质审核、技术研发、人员培训和日常巡查。

　　抖音电商、快手电商以及私域直播平台等也屡遭投诉。其中，盒马涉及的问题较多。2018年，盒马爆发了“标签门

　　”事件，有市民称在盒马鲜生大宁店发现一旁工作人员“偷换标签”，把时间整整往后挪了6天。2018年11月19日，静安区市场监管局针对“偷换标签”事件对盒马鲜生立案调查，库存73盒胡萝卜产品第一时间下架封存。2018年11月21日，盒马鲜生创始人、CEO侯毅发布致歉信，上海总经理被就地免职。

　　此外，2024年8月，上海盒马因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，被上海市松江区市场监督管理局罚款2万元；2023年8月，上海盒马多款婴幼儿奶粉产品商品详情页广告宣传中向消费者推荐0-12个月龄婴儿食用，违反《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款20万。此外，盒马深圳分公司因农产品农药残留超标被罚款5万元，西安盒马出现“操作台上放有未经清洗的鸡蛋”等不符合规范的行为被综合执法支队进行立案查处。

　　。一方面，直播电商将告别野蛮生长，依靠三无产品、虚假宣传、坑位牟利的劣质主播与商家生存空间被严重挤压，行业竞争从拼流量转向拼质量、拼信任。另一方面，连锁零售行业“总部只收费、不担责”的模式难以为继，总部必须落实日管控、周排查、月调度的全链条管理责任，行业将加速向强总部、强管控、集约化、规范化方向整合。

　　短期来看行业会经历阵痛，但长远看是将行业拉回安全、健康的发展赛道，只有坚守品质与合规的主体，才能长期立足

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